La publicité en ligne, par exemple avec Google Adwords, est axée sur les résultats et les statistiques. C’est pourquoi le reporting est si important. Pour les gestionnaires de campagne, cela permet de prendre du recul sur leur travail quotidien. Pour les clients ou le management, c’est un des seuls moyens de comprendre les performances de leurs campagnes publicitaires en ligne et d’en discuter les résultats.
Le reporting est un exercice difficile, le reporting Adwords n’échappe pas à cette règle. Jetons un oeil à ce qu’il est important d’avoir dans un rapport Adwords.
Le choix des métriques
Les métriques sont la base d’un rapport Adwords. Il y en existe des centaines dans Google Adwords – comme les clics, les impressions, CTR, coût par conversion, … – and la plupart d’entre elles sont utilisées tous les jours par les spécialistes pour optimiser leurs campagnes.
Mais, toutes ne sont pas intéressantes dans un rapport. Il faut seulement se concentrer sur les plus importantes en fonction des objectifs de la campagne. Un bon rapport Adwords est un rapport qui donne les informations les plus intéressantes au lecteur.
La plupart des clients souhaitent savoir combien ils gagnent par rapport à ce qu’ils dépensent. Si vous pouvez leur donner ce type d’information, le rapport peut inclure le coût par acquisition, le nombre de conversion, la valeur moyenne de conversion, le revenue généré et le coût.
Mais chaque campagne est différente. Par exemple:
- Vous gérer une campagne de recherche uniquement pour un ecommerce. Dans ce cas, il est intéressant de traquer les conversions et de suivre le tunnel d’achat. Le rapport doit inclure le nombre de conversions, le coût par conversion, le taux de conversion et le revenu généré.
- Vous gérez un campagne display pour une marque. L’objectif principal est de mettre en avant la marque au plus grand nombre de personnes possibles, pas de convertir directement les gens. Dans ce cas, le nombre d’impressions, le coût par mille impressions ou le taux de clics seront plus importants à suivre.
Un bon rapport s’adapte aux besoins de votre client, de son marché, de ses objectifs.
Comparaison entre périodes pour les métriques principales
Le choix de la période est important. Vous devez avoir assez de données pour montrer une tendance réelle dans vos statistiques.
Après avoir choisi les bonnes stats, il est important de mesurer leurs performances. Une des meilleures façon de le faire est de comparer avec une période précédente. Google Adwords offre cette fonctionnalité. Les rapports doivent aussi l’offrir.
Comparé avec la période précédente
La plupart du temps, la période précédente permet une bonne comparaison. Par exemple, si vous faîtes un rapport toutes les semaines, on comparera à la semaine précédente. Pareil pour un reporting mensuel. Cela permet de suivre les statistiques les plus importantes et de voir si les modifications vont dans le bon sens.
Cette comparaison sera présentée sous forme de % de croissance ou de baisse:
Comparer avec la même période de l’année précédente
Il y a des périodes spécifiques où la règle précédente ne s’applique pas. Pour les business saisonniers par exemple ou Noël, il est plus intéressant de comparer avec la même période l’année précédente. Rien n’est similaire à la période de Noël.
Choisissez les bonnes périodes pour donner du sens à votre rapport Adwords
L’évolution des métriques sur une période plus longue
Comparer avec la période précédente permet de montrer une évolution à court terme.
Mais dans une stratégie de publicité en ligne, il est intéressant d’étudier l’évolution sur une plus longue période, une année par exemple. Une campagne Adwords a besoin de temps pour s’améliorer, l’effet des modifications n’est pas instantané.
Par exemple, pour un rapport mensuel où on suit le coût d’acquisition, il peut être intéressant de suivre son évolution sur l’année ou depuis une modification importante.
Un graphique en ligne montre bien l’évolution d’une métrique sur une période donnée. Le lecteur peut rapidement voir la tendance et l’effet des modifications de la campagne Adwords.
Montrer l’évolution sur une longue période dans votre rapport aide le lecteur à suivre l’efficacité de sa stratégie
Géolocalisation et communication globale
Google Adwords permet un ciblage géographique très précis.Vous pouvez cibler des pays, des régions, des villes, des codes postaux ou même des coordonnées GPS.
Retrouver un rapport de performances géolocalisées est un peu plus dans un rapport Adwords.
Par exemple, si vous travaillez pour un salon de coiffure, vous pouvez cibler une zone de 30 km au tour de votre salon. Avec la géolocalisation, vous pourrez précisément voir d’où viennent les gens qui recherchent vos services.
Si le salon souhaite faire une opération de flying, il saura où se trouve la plus forte demande.
Le problème est le même pour une compagnie nationale qui souhaite cibler des salons régionaux. Avec des données géolocalisées, on sait où il est important de communiquer.
Les performances géolocalisées permettent d’optimiser la campagne mais aussi votre communication offline.
Les données sans analyse sont inutiles
Dernier point mais pas le moins important: l’analyse.
L’analyse doit être une part importante de vos rapports, presque pour chaque métrique. Une analyse au moins pour chaque section du rapport.
Votre client ou votre manager a confiance en vous pour rentabiliser son budget Adwords. Mais il n’est peut être pas familier avec la publicité en ligne et Google Adwords.
C’est pourquoi vous devez expliquer les métriques et les performances. Pourquoi il est plus important d’avoir moins de clics mais plus de conversions, pourquoi remonter une enchère sur un mot clé performant, pour le coût par clics est plus élevé si un compétiteur devient agressif.
Tout le monde verra le coût d’acquisition et le retour sur investissement dans le rapport. Mais les autres données peuvent expliquer vos choix stratégiques et l’évolution de la campagne.
Imaginez que vous avez une campagne profitable. Le client est content mais il pourrait gagner plus. Le budget est trop limité. Vous pouvez le lui expliquer qu’il est intéressant d’augmenter le budget même si lui pense que c’est trop d’argent investi.
Au contraire, vous pouvez expliquez pourquoi vous pensez que ce n’est pas une bonne opportunité pour lui de continuer à enchérir sur une thématique qui ne convertit pas.
En tant que gestionnaire de campagne, le reporting est une part essentielle de votre relation client/manager. Cette relation ne peut pas simplement être basée sur des statistiques. Ils méritent de comprendre ce que vous faites et pourquoi vous le faites.
Conclusion
Le reporting Adwords n’est pas une science exaacte. Chaque type de business, de clients, de stratégie nécessite un rapport différent.
Il y a de nombreuses métriques que vous pouvez ajouter dans un rapport. Mais seules les plus essentielles sont nécessaires. Le rapport doit refléter les performances de la campagne Adwords, votre travail et vos connaissances.
